Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica

CRM... ¿una estrategia o un proyecto?

A finales del 2007 escribí un artículo titulado - ¿Sabe a dónde quiere ir con su estrategia o proyecto de CRM? – en donde indique 8 preguntas para validar a donde quiere llevar su estrategia o proyecto de CRM. Mauricio Piamonte Reyes de Colombia contesto con un excelente comentario. Desde entonces he tratado de escribir una respuesta sobre sus ideas y comentarios. Aquí les tengo sus comentarios y mis respuestas. Lo cual lamento no haber tenido la oportunidad de charlar con Mauricio sobre este tema tomándonos un tinto en algún café de Bogotá o Medellín.

Mauricio: He visto varios de tus posts, que me han parecido muy interesantes, y quisiera aportar en algo para ellos, en aras de lograr una apropiada "evangelización" del CRM y compartir mutuamente nuestra pasión por el CRM.

En primera instancia, y con el fin de hacer una adecuada denominación de los conceptos, me atrevo a sugerir que en la expresión "Estrategia CRM" la palabra "estrategia" le queda muy grande al CRM, y por otro lado, hablar de un "proyecto CRM" es precisamente todo lo contrario, pues la palabra "proyecto" le queda pequeña, pues CRM no debe ser tomado como un proyecto.

Jesús: 100% de acuerdo. Desde mi punto de vista la estrategia de CRM es un plan de ejecución que apoye la estrategia del negocio de la empresa. Para darle formar a este comienzo de la estrategia de CRM tenemos que darle una forma organizacional y esta forma organizacional es el viaje continuo de CRM en etapas y con proyectos.

Mauricio: Si quisiéramos hablar de estrategia, que es lo que creo tú quieres, creería entonces que el término apropiado dentro del cual se contextualiza CRM, sería una "Estrategia de Intimidad con el Cliente", la cual involucra ciertamente a CRM, pero adicionalmente también otros conceptos tales como Customer Experience Management, Customer Value Management y Customer Interaction Management, etc. CRM seria una de las tantas "iniciativas estratégicas" que se deberían desarrollar para poder tener éxito en una estrategia de intimidad con los clientes.

Jesús: Si. Hay diferentes sabores de CRM, yo hablo mucho en mis charlas de las 8 áreas de CRM y estas se expanden en otras áreas operacionales como Customer Experience Management y Customer Loyalty.

Mauricio: Al decir estrategia, estamos hablando del concepto que reúne el cúmulo de iniciativas (entre ellas podría ser la de CRM) que una empresa debe desarrollar para poder ser exitosa, iniciativas que van orientadas a estimular los factores críticos que creemos, garantizan ese éxito de nuestra compañía.

Jesús: Un ejemplo claro es Seis Sigma y Océanos Azueles. En el caso de Océanos Azules, las empresas buscan formas de innovar para buscar nuevos clientes que ninguna otra empresa tiene creando nuevos mercados. Y para crear nuevos mercados con nuevos clientes el CRM es necesario para conseguir estos clientes.

Mauricio: Se conocen principalmente tres tipos de estrategias de negocio: La estrategia de innovación y liderazgo (INTEL, SONY), la de excelencia operacional (WALMART), y la ya mencionada, estrategia de intimidad con el cliente. Las empresas que optan por esta última (porque tan solo se debe ser fuerte en una de ellas), son aquellas a las que deberían interesarles desarrollar iniciativas de CRM.

Jesús: La estrategia de intimidad con el cliente requiere escuchar y conocer al cliente. Esto se obtiene al conocer los datos del cliente. Tomar decisiones del cliente a base de información concreta con herramientas de minería de datos y marketing automation. Netflix es un buen ejemplo. Otro ejemplo claro es P&G que usa redes sociales privadas para conocer a sus clientes y así poder invitarlos a ellos a ser parte de los diseños de nuevos productos.

Mauricio: Cada empresa normalmente escoge alguna de las estrategias como su estrategia preponderante, es decir su modelo de negocio, y propende por mantener controladas las otras. Es aquí donde también aprovecho este instante para atreverme a incluir un punto en la acertada evaluación y preguntas que deben hacerse antes de iniciar:

- Realmente cree que CRM si apoyaría su modelo de negocio o estrategia corporativa?

Uno podría pensar a vuelo de pájaro que CRM le serviría a todas las empresas, pero no es así. Muchas de las empresas que han fallado en CRM lo hacen porque no incorporan a CRM en su estrategia bien sea porque allí no cabe, pues son otros los factores de éxito de su estrategia, o porque sencillamente no saben incorporarla a su estrategia aún siendo CRM crítico para el éxito de la empresa.

Jesús: 100% de acuerdo. Aquí el fallo mayor es que incorporan CRM sin procesos ni cultura y sin poder medir el éxito del CRM…Ya sabemos que CRM no es solo tecnología.

Mauricio: Por otro lado, hablar de proyecto CRM, desdibuja el alcance que se puede llegar a lograr mediante el desarrollo de la iniciativa CRM. Por naturaleza, un proyecto tiene un inicio y tiene un fin, es decir una delimitación de tiempo, alcance, y presupuesto. CRM requiere no ser tratado como un proyecto, pues apoyando una estrategia de intimidad con el cliente, CRM no tendría fin una vez implantado. o lo tendría el día que la empresa haga un cambio radical en su estrategia, y decida pasarse a otro tipo de estrategia de las ya mencionadas. Tratar a CRM como un proyecto le quita el apoyo a alto nivel que se debe obtener para ser exitoso con él, limita a tiempos determinados para establecer retornos cuando en CRM aún no están escritas todas las ecuaciones.

Jesús: Tenemos que empezar con un proyecto o varios, pero luego se transforma en un viaje continuo con responsables de todas las iniciativas de CRM, un Director de CRM o un VP de Marketing, que tenga presupuesto para todo el año para ejecutar todas las iniciativas de CRM

Mauricio: Y para finalizar, desde mi punto de vista creería que todo lo que hemos estando denominando 2.0 es precisamente otro modelo de negocio emergente, diferente a los 3 mencionados, pero que con el más se completa es precisamente con el de la intimidad con el cliente. Si antes nos teníamos que matar para confesar a los clientes, ahora ellos mismo lo están haciendo solitos..... Pobres, no saben lo que les espera...

Jesús: Si el Web 2.0… este modelo es donde el consumidor tiene el poder no las empresas… y las empresas tiene que empezar a ser parte de esta transformación…

Mauricio: Saludos desde Colombia

La estrategia es un concepto mucho más amplio que el mismo, pues una estrategia…

Jesús: si una estrategia…

El nuevo marketing: ofrecer experiencias

Aquí les tengo copia de un articulo de mercadotecnia que escribí y fue publicado en el mes de febrero para la revista Inversionista en México. El articulo toca muchos de los temas de CRM y Marketing que he estado exponiendo en el blog.

Lejos quedaron los días en que para promocionar un producto había que pagar grandes cantidades en publicidad masiva. Hoy hay que llegar hasta lo más íntimo de los consumidores (sus chats en internet, por) y ofrecerles el control completo de la marca.

• Se trata de conocer al consumidor y extender la marca con una experiencia completa
• Hoy lo que hay que hacer es crear conversaciones, interactuar, entender, escuchar a los clientes
• La nueva mercadotecnia no se fundamenta en anuncios o en publicidad masiva
• El nuevo marketing les ofrece a los consumidores el control de la marca
• El efecto WOW es el que genera conversaciones entre los consumidores

Una de las tendencias que se están viendo en el marketing actual es la de darle al consumidor la oportunidad de ser dueño de la marca que compra. Empresas como Amazon.com, Procter & Gamble, Ikea, Startbucks y Apple han tenido éxito en extender este nuevo marketing, convirtiendo el acto de comprar (y de asociarse a una marca) en una experiencia completa.

Los consumidores quieren productos y servicios que les ofrezcan estas experiencias, no que sean sólo portadores de mensajes promocionales. American Airlines tiene un anuncio de televisión en el que aparece un ejecutivo de negocios viajando con su hija, usando millas, y se puede apreciar que cuando suben al avión sólo son ellos en la fila, y la agente de viajes los atiende muy cordialmente. Todos sabemos que esto no sucede en la realidad, que siempre es un caos abordar un avión y, ¿cuándo un ejecutivo usa millas para llevar a su hijita a un viaje de negocios? Este tipo de publicidad no expresa una experiencia verdadera de viaje, es un anuncio que vende una imagen de American Airlines y nada más: no cumple con revivir en la mente del consumidor la realidad de una experiencia de viaje. Esto no es el nuevo marketing. Pero entonces, ¿qué es? 

La experiencia es la marca

El nuevo marketing no se fundamenta en anuncios o en publicidad masiva: se basa en conocer al consumidor y extender la marca con una experiencia completa. Implica crear conversaciones, interactuar, entender, escuchar, segmentar y analizar detalladamente los datos del cliente. Y para esto hay que darles a los consumidores control de la marca.

Control de la marca significa que las empresas van a poder crear ecosistemas y segmentos de clientes fieles. Esto hoy es obvio, con todo el tema de la Web 2.0, en donde tenemos contenido generado por los consumidores como vídeos en YouTube, redes sociales de marcas, blogs a favor o en contra de empresas, fotos en Flickr y conversaciones de productos o servicios en MySpace o Facebook.

La experiencia tiene que ser parte de la marca. Starbucks, como marca y con su marketing viral, ofrece una experiencia que es única: la experiencia de tomar un café es irrepetible. Es tan única que estamos dispuestos a pagar $50 pesos por un café que en otra parte nos costaría la mitad. Aquí, el departamento de marketing no está vendiendo un producto o servicio, sino que ofrece una experiencia en la mente de los consumidores y los empleados de Starbucks, experiencia que no se puede lograr en otras cafeterías. Se trata de una mercadotecnia que inspira e influencia mucho mejor que un anuncio en radio o televisión, un marketing que crea el efecto WOW: el que genera conversaciones personales y virtuales entre los consumidores.

Yo no voy a Starbucks sólo por el café: voy por el ambiente, porque representa un estilo diferente y por la buena experiencia que ofrece. No importa si voy al Starbucks en Polanco o al de San Isidro, en Lima, Perú: la experiencia es la misma. Starbucks no está en el negocio de vender café, sino en el negocio de la gente que ofrece café. Su enfoque es el cliente, no el producto. El aroma del café, los sofás, la música que vende, el acceso a Internet, el tomar un café y estar un buen rato hablando con amigos: la experiencia total es lo que vende Starbucks. La experiencia es la marca.

Otro ejemplo claro de que la experiencia es la marca es Apple. El tener un iPod o un iPhone, o simplemente una Mac, es cool, es estilo, ofrece una buena experiencia. La marca en sí representa un estilo de vida. El iPhone en específico es más que un teléfono: es música, es video, es acceso a internet, es, sobre todo, diseño, y tener accesos a sitios como Facebook y MySpace. Es ofrecer la experiencia completa. Si uno observa los anuncios de Apple, reflejan esta experiencia. Y los consumidores no sólo son parte de esta ella, sino que son parte del marketing, con conversaciones virtuales en red. Un marketing viral de blogs y redes sociales de millones de consumidores.

¿Cuándo hemos visto a un representante de Fedex corriendo para entregar un paquete? Yo por lo menos no los he visto corriendo, pero si caminando rapidito. Fedex no permite a sus representantes correr al entregar sus envíos. ¿Por qué? Si la gente ve al representante correr, pensará que está tarde, y eso no representa la imagen y experiencia de tener servicios con Fedex. Los parques de diversión de Disney son otro ejemplo clásico en el manejo de la marca y la experiencia. Su marketing se presenta desde la planeación de las vacaciones, el llegar al aeropuerto, registrarse en el hotel, en el estacionamiento, en el parque y el regreso a la casa. Disney tiene un vicepresidente de operaciones para el estacionamiento en los parques, con el objetivo principal de manejar la experiencia completa en el estacionamiento. Todo está calculado, desde que informan a la gente tres veces en donde está estacionada, los focos de las luces y la cantidad de personal asistiendo. Para Fedex y Disney la experiencia es la marca, y esto también está reflejado en su marketing e imagen. 

Marketing multicanal

Ofrecer experiencias positivas en donde la marca sea la experiencia, en parte se basa en la regla “Peak-End”, del psicólogo Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel. La regla explica que nosotros nos acordamos básicamente de dos emociones en cualquier experiencia que tengamos, sea positiva o negativa: cómo nos sentimos durante la experiencia y al final de ésta. Estas dos emociones se quedan en nuestra memoria subconsciente. Son emociones que vamos a recordar y que nos ayudarán a tomar decisiones la próxima vez. En el caso de Disney, podríamos decir que la experiencia en el parque fue buena, pero si en el estacionamiento no lo fue, esto afectará nuestra decisión de usar el estacionamiento la próxima vez. Decisión sabia de Disney de tener un vicepresidente de operaciones para el estacionamiento. Decisión sabia de Fedex de no dejar correr a sus representantes.

Este nuevo marketing tiene que ser multicanal, en donde se utilice el poder de las conversaciones entre los consumidores como un agente de influencia en el mercado. La publicidad y el marketing masivo tienen que ser combinados con un marketing relacional, usando correos electrónicos, correo directo, telemarketing, blogs, redes sociales y comunidades en línea. Un marketing integrado con un enfoque en el cliente, en la marca y en la experiencia.

Esto implica que el marketing ofrezca un mensaje de experiencia integrado en toda la empresa. La experiencia no sólo se refleja en el producto o servicio, sino en todos los canales de interacción con el cliente: en el centro de contactos, en la página web, en la visita a la tienda, en fin, en todas las áreas en donde hay contacto con el cliente. El consumidor debe de tener la misma experiencia en el portal de Internet que cuando llama al centro de atención para resolver un reclamo.

Hoy existen empresas en Latinoamérica en los sectores de menudeo, banca y seguros, en donde el área de marketing controla los canales y la experiencia del cliente. He visto bancos en los que el área de servicio al cliente reporta a marketing, y aseguradoras en donde esa área maneja la experiencia del cliente, no ventas ni servicio al cliente.

Los comerciantes al menudeo tradicionalmente no piensan en la experiencia del cliente cuando hacen su marketing. Esto ocasiona brindar emociones negativas en muchas ocasiones. La experiencia de una visita común a un retailer empieza con al anuncio en la televisión o la promoción en el periódico dominical. Continúa cuando llegamos al estacionamiento, cuando entramos al local, cuando tomamos el elevador o las escaleras, la música, el diseño interior, cómo te atienden, hasta que llegas a tu casa y comentas con tu familia y amigos cómo te fue. Esta experiencia tiene que ser parte del marketing de cualquier retailer. Tiendas como El Corte Inglés, Amazon.com, Netflix, Nordstrom, Bath & Body Works, Supermercados Wong y Tesco, están realizando algunas de estas iniciativas para mejorar la experiencia del cliente, basándose en bases de datos muy completas:

1. Ofrecer beneficios suaves con sus programas de lealtad, como servicio de valet y degustación de vinos.
2. Creación de experiencias de compra según el estilo de vida del cliente (el que juega futbol, por ejemplo) y ocasiones especiales como bodas, cumpleaños o nuevo trabajo.
3. Moverse de Publicidad 1.0 a Publicidad 2.0, con el uso de blogs, videos, redes sociales, etcétera.
4.  Implementación de funcionalidad Web 2.0 en la página de internet: comentarios, RSS, “bookmarking” social, entre otros.
5.  Cambio de cultura para entender que el cliente está en control, no las marcas y los retailers. Los clientes son parte de la marca.
6.  Segmentación de clientes con la combinación de estudios de las agencias de marketing.
7.  Uso de search marketing.
8.  Diseño de las tiendas según la experiencia de la compra. Por ejemplo, todo lo de la recámara debe estar en un solo sitio: muebles, cortinas, alfombras, lámparas, almohadas, cuadros, etcétera.

Para poder ofrecer experiencias, no importa si eres un emprendedor, una pyme o una empresa grande: se puede ejecutar el nuevo marketing con conceptos básicos. La lista anterior de acciones para mejorar la experiencia del cliente puede ser implementada por cualquier tipo de empresa, sobre todo gracias al Internet y al marketing viral. Para aplicar el nuevo marketing se debe tener en cuenta que hay que conocer realmente a nuestro consumidor, no presumir que los conocemos. La empresa actual debe entender que la marca es una experiencia y que el cliente está en control de la misma.

Fuente: Inversionista, Jesús Hoyos

Netflix y su concurso de Mineria de Datos para conocer mas al cliente

Recientemente he estado leyendo el libro de Thomas H. Davenport y Jeanne G. Harris titulado, Competing on Analytics. El libro se basa en como las empresas deben de usar los datos de los clientes para poder efectivamente competir en el mercado. El libro explica las mejores practicas, técnicas, éxitos y resultados que han tenido empresas como los Boston Red Sox, Amazon.com, Capital One, Best Buy, CEMEX y Netflix. Estas empresas han podido crear modelos muy competitivos usando procesos analiticos para identificar a los clientes mas rentables, acelerar la innovación de productos, optimizar precios y demanda, y mejorar sus indicadores financieros.

El ejemplo claro, es Netflix. Neflix ofrece vídeos de películas bajo un esquema de subscripción mensual. Uno paga una mensualidad y a base del nivel de subscripción te llegan tus películas por correo. Yo uso Netflix y me gusta bastante. Estoy contento con el servicio y lo fácil que es usar su pagina web para seleccionar películas y ver recomendaciones. Muchos en la industria decían que el modelo de Netflix de ofrecer pelicular por una pagina web no iba a funcionar, porque la gente necesitaba ir a un tienda a seleccionar sus películas. Comparaban a Netflix contra Blockbuster. Pero el modelo de Netflix no era realmente el de no tener tiendas o simplemente ofrecer películas en su pagina web, el modelo era y es el de conocer a sus clientes con modelos analiticos, y a base de este conocimiento actuar con acciones concretas y competir efectivamente en el mercado. Con esta estrategia Netflix ha creado un océano azul de innovación.

El foco principal de Netflix con sus analiticos es el predecir los gustos y preferencias de sus clientes. Si usted tiene una subscripción con Netflix se podría dar cuenta la gran cantidad de funcionalidad que tiene en su pagina para ayudarle a seleccionar su próxima película: votaciones, opiniones, comentarios, red social, etc, etc.

Pero ahora Netflix lleva esto al próximo paso. Tiene un concurso (Netflix Prize) para que mineros de datos, estadísticos, matemáticos y actuarios puedan competir en mejorar sus modelos analiticos. Hasta el día de hoy, hay 32,382 participantes en 26,549 equipos en mas de 160 paises y han recibido mas de 23,000 modelos. ESTO ES PURO CRM 2.0 ... dejar que sus clientes y la comunidad de mineros de datos ayuden a innovar y a mejorar los servicios de Netflix....

 

Web 2.0 en accion y las soluciones de CRM bajo demanda

Via mis RSS en MiYahoo leo muchos de los blogs de los CRM bajo demanda y sus noticias en la industria. Y recientemente he visto una actividad interesante de comentarios y opiniones de los usuarios de estas aplicaciones de CRM bajo demanda o SaaS. Estos comentarios son reflejados en las diferentes herramientas de Web 2.0 que usan estos proveedores de CRM.

ZohoCRM - ellos usan Twitter para comunicarse con sus clientes.  En este blog pueden ver que usan diferentes aplicaciones de Twitter y algunas estadísticas. También tienen un blog dedicado a ZohoCRM con RSS para los posting y comentarios. No dejen de ver su foro.

Salesforce.com - tienen blogs, comentarios, votaciones, ideas, colaboracion en estos sitios: http://success.salesforce.com/, http://www.salesforce.com/appexchange y http://www.salesforce.com/developer/

Siebel OnDemand - Tienen Social Bookmarkting y RSS, mas un wiki. Y el Oracle Community.

SugarCRM - Tiene blogs, foros, una comunidad de desarrolladores y un wiki.

Los CRM bajo demanda de la región como B-Kin y AuraPortal, no tienen funcionalidad de Web 2.0 en sus sitios (hasta lo que he visto actualmente). AuraPortal tiene unos portales por tipo de usuario, cliente o partner.

Ya que menciono B-Kin y AuraPortal, veo que ambas empresas están expandiendo sus fronteras y presencia  en otro lugares. AuraPortal estuvo presente el Gartner Show de BPM hace par de semanas en Las Vegas. Ambos B-Kin y AuraPortal salen a cada rato en mis búsquedas de CRM en Google - veo que tienen campañas agresivas con Google Adwords (La palabra CRM es unas de las mas costosas en Google). Y B-Kin estará en Hannover en la conferencia CeBit en Marzo.

Etapas para un plan de crecimiento en el manejo de campañas de mercadeo (marketing automation)

A base de mi experiencia trabajando con Solvis Consulting en la implementación de sistemas de campañas de mercadeo (marketing automation), y con la ayuda de los otros socios en Solvis (Gracias Jose!) y con los partners de soluciones de marketing automation, aquí les tengo un roadmap de las diferentes etapas de madurez en el manejo de campañas usando practicas de marketing relacional.

Etapa 1 - Inicial

1. Su empresa tiene campañas reactivas de marketing con algo de conocimiento del cliente pero con un enfoque en productos.
2. La prioridad de las campañas es a base de métricas de productos y con objetivos de marketing masivo. Los procesos de campañas no son integrados y son totalmente manuales.
3. El análisis de datos es basado en accesos a base de datos transaccionales y parcialmente a datos en el data warehouse.
4. Los criterios de selección de datos no se basan en aspectos estadísticos ni se usa minería de datos.
5. La gran mayoría de las campañas son ejecutadas externamente por terceros y son únicamente campañas usando solo un canal de interacción con el cliente.

 

Etapa 2 - Proactiva

1. Todas las campañas son originadas por el área de Marketing y se determinan por un plan de productos y con algunos datos del cliente.
2.  La gran mayoría de las campañas son basadas en información del producto más rentable.
3.  Todavía no hay procesos de calidad de datos efectivos.
4.  Hay algo de integración de fuentes de datos pero solo a base de pedidos especiales de campañas.
5.  El costo por campaña es alto con un promedio de respuesta bajo.
6.  Hay pocas campañas dirigidas en comparación con el número de clientes.
7.  Las campañas son en su mayoría en un solo canal tanto en la tienda o por correo directo. Algunas son por emails o en la web (search marketing).
8. Existen algunos modelos de minería o estadísticos para seleccionar clientes con un data warehouse mas completo.

 

Etapa 3 – Campañas guiadas por Oportunidades

1. Existe un gran número de campañas dirigidas durante el año con un costo por campaña menor y  un promedio de respuesta medio.
2.  Las campañas son multi-canales tanto en el call center como en otros canales.
3.  Las campañas son manejadas con procesos manejados por marketing con un área analítica dedicada a analizar la data.
4.  Existen modelos de predicción como retención, lealtad, wallet share, churn y valor vitalicio.
5.  Hay mas fuentes de datos y en su mayoría están algo de integrados. La calidad de datos es mucho mejor.
6. El CRM Operativo ayuda en la ejecución de campañas con aplicaciones integradas: tienda/sucursales/centros de servicio, call center, web y otros canales.
7.  Se miden los resultados de campañas periódicamente según las transacciones en los canales, interacciones con los clientes, costos de campañas y esquemas de remuneración a los empleados.
8. Existe un data warehouse basados en transacciones, productos y aspectos financieros.

 

Etapa 4 – Campañas guiadas por Clientes

1. Hay un gran número de campañas dirigidas, miles al año, todas basadas en el cliente.
2. Las campañas son con costo bajo y un promedio de respuesta alto.
3. La gran mayoría de las campañas son a base de procesos de selección analíticos basados en alarmas basados en transacciones con el cliente.
4. Igualmente, hay opciones de generar campañas en tiempo real.
5. Hay una integración de fuentes de datos casi completa y un equipo dedicado 100% al manejo de la calidad de datos.
6. Lo modelos predictivos son más efectivos según la historia de las transacciones.
7. La empresa tiene una estructura orientada hacia el cliente y los datos analíticos ayudan a identificar nuevos segmentos y en la generación de nuevos productos y servicios.

WOW! Esto si que es CRM en acción ...

Yo conocí a mi esposa en Iowa State y ambos somos parte de la asociación de ex-alumnos. Acabo de recibir este email del día de los enamorados...

Servicio al Cliente es el Nuevo Marketing

En este espacio o comunidad en slideshare.net hay varias presentaciones de como Virgin y Zappos aplican practicas innovadoras de servicio al cliente para mercadear a sus clientes.

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AmericanAirlines Milestones - Red Social para Viajeros

Ayer recibí este email de AmericanAirlines. Primer email que recibo para ser parte de su red social de viajeros AAdvantage Miltestones.

La nueva red social parece que lleva unos 5 meses en producción. Al recibir el email me registre para ver de que se trataba y la encontré bien interesante:

1. La red social es basada en lugares o ciudades con fotos, eventos, vídeos y artículos de cada lugar.
2. Como usuario puedes compartir fotos.
3. Tiene un message board o foro de comunicación con otros.
4. Puedes tener un perfil (ala Facebook) y buscar amigos.
5. Puedes hacer reservaciones.
6. Te puedes registrar en sus newsletters y ofertas.
7. Ofrecen consejos para obtener (y maximizar) mas millas en los viajes.
8. Hay acceso para ver tus millas de AAdvantage.
9. Mapa de Google de cada ciudad para planear tu viaje.
10. Puedes referir a tus amigos (Send to a Friend).
11. No vi la opción de ver el contenido (o funcionalidad) en Español.
12. Lo mas importante ... tiene una sección para que el usuario de su opinión sobre el sitio.
13. Parece que todavía están probando esta red social ya que no vi un enlace o banners en www.aa.com. Pero hay una nota de prensa anunciando el sitio como un eMagazine.
14. Cuando hago una búsqueda en Google encuentro esto sobre el sitio.

Ahora que soy miembro, empezare a usar el sitio para ver que tanto me ayuda a mi como viajero, y si los componentes de Web 2.0 o CRM hacen sentido para el usuario. Los tendré informados.

Emociones y el impacto de la Redes Sociales

Unos de los mensajes constantes que siempre digo en mis charlas y en este blog es que las herramientas de la Web 2.0 (RSS, Redes Sociales, SMS, blogs, IM) son tambien canales de comunicación e interacción con sus clientes. El valor de la Web 2.0 es la voz del cliente, especialmente con las redes sociales, el cual facilita la interacción continua entre amigos. Desde mi punto de vista las redes sociales se han vuelto un canal de comunicación muy personal y con muchas emociones ... sorpresas buenas y malas, y emociones que son generadas entre amigos.

Durante las Navidades mi suegro falleció y todavía todos en la familia estamos tratando a acostumbrarnos a seguir nuestras vidas sin el. Yo extrañare nuestras charlas sobre el biesbol (Mets y Marlins, Barry Bonds) y todo el tema político de Puerto Rico. Tradicionalmente todas las comunicaciones de buenas o malas noticias son hechas por teléfonos o celulares. En el caso mio durante la Navidades muchas de la comunicaciones fueron hechas por SMS, email y Facebook.

• A mis primos les mande un email dándole la noticia de mi suegro. Mis primos fueron a la funeraria.
• A mis amigos de la escuela superior les avise por Facebook y algunos fueron a la funeraria.
• Entre mi esposa y yo nos comunicamos por SMS para organizar temas del funeral.

Muchas de las emociones durante estos días difíciles fueron reflejadas por nuestros medios de comunicaciones.

Estas emociones son constante, hablando con amigos y socios, están sorprendidos de todos los amigos/as que han encontrado en Facebook ... amigos y amigas desde hace 15 o 20 años. Esto trae sorpresas agradables de saber de los viejos amigos y compañeros. Durante mis cumpleaños recibe mas mensajes por Facebook que por email o llamadas telefónicas. Inclusive, mis amigos responden mas rápido a mensajes de Facebook que a los email (algunos se disculpan por contestar tarde). Los otros días intercambie mensajes con Paul Greenberg (CRM at the Speed of Light) por Facebook dándole mis condolencias, ya que su padre falleció en enero. Su mensaje fue muy emotivo.

La pregunta es si esto realmente esta pasando o no en las redes sociales. ¿Son personales o impersonales? ¿Ocultan la emociones o las resaltan? ¿Es un comunidad de amigos o conocidos? ¿Acercan a los amigos o los hacen menos amigos? Me imagino que todo esto es a base de quien esta en la red social y porque es parte de una comunidad. El desafío para las empresas que están buscando hacer marketing viral y ser parte de esta redes sociales es como manejar estas emociones. Emociones que se multiplican según el numero de amigos que uno tiene en la red social con mensajes, fotos, vídeos, grupos, eventos, RSS, blogs, canciones, etc, etc. Con un click en Facebook me puedo comunicar con todos mis amigos y estos amigos con sus amigos ...

Las redes sociales son un termómetro social lleno de emociones...amigos que se re-encuentran, causas sociales y políticas, grupos a favor o en contra de empresas, gente que suben sus vídeos de malas experiencias con el servicio de su empresa, fotos de amigos, invitaciones a eventos, colaboración para eventos sociales, compartir gustos de música y libros, etc., etc.

Si analizan la interacciones tradicionales entre su empresa y el cliente en el call center o en un centro de servicio, la relación no es personal, es mas un transacción entre dos entidades - la empresa y el cliente. Pero con la Web 2.0 y las redes sociales, estas transacciones son interacciones personales llenas de emociones. No se, yo lo veo así, ¿que usted opina? ... espero sus comentarios ...

Procesos fragmentados ...

La semana pasada ya era tiempo para llevar unos de nuestros autos al taller para hacerle el chequeo de los 4 años. Ya le estaba prendiendo la lucecita que dice que "es tiempo de llevar el auto al taller". En vez de llamar para hacer la cita, tomamos la opción de ir a la Internet y hacer la cita con el taller. Bueno, aquí les comento lo que paso:

1. Mi esposa fue al website del taller (de la marca del auto) y pudo hacer la cita llenando los datos del auto. No había una opción de login como usuario recurrente del website.
2. No hubo confirmación de la cita en la pagina web ni por email.
3. Mi esposa llama y le dicen que las citas son confirmadas manualmente y que se toman varios días en enviar el email o confirmar por teléfono. Le dicen que la gente de Internet no son responsables por la cita, es el "backoffice" quien hace las citas.
4. Pero la representante en el teléfono le dice a mi esposa que los viernes no hacen citas pero que si llega temprano la van atender con mucho gusto.
5. Mi esposa llega al taller y todavía no habían abierto.
6. Es una de los primeros clientes y le dicen que los viernes no aceptan autos para reparar o hacer mantenimientos. Los viernes es para terminar los trabajos de la semana y clientes con citas.
7. Después de validar el itinerario del día, el representante le dice a mi esposa que se van a tomar toda la mañana en hacerle el mantenimiento al auto.
8. Mi esposa firma por el estimado del trabajo y se queda en el taller esperando por el auto.
9. Después de varias horas, terminan con el trabajo y le dan a mi esposa un factura por unos $300.00 dolares mas.
10. Ella disputa la diferencia en la factura. Le dicen que era un error con el sistema de facturación que no esta integrado con el sistema de ordenes de trabajo ya que tienen un sistema nuevo.

Este proceso es típico de empresas que no tienen sus procesos alineados o integrados entre sus propios departamentos. Esto conlleva a tener una mala experiencia del cliente. En este ejemplo la tecnologia fallo, pero lo que no debió haber fallado era los procesos, la gente y la cultura. Era obvio que los intereses de la empresa no estaban enfocados a beneficiar al cliente pero hacia las prioridades de cada departamento.

La pregunta es, si usted como ejecutivo o líder de su empresa ha tratado de pasar por este tipo de experiencia en su propia empresa para ver como sus procesos fragmentados impactan negativamente la experiencia del cliente. Los invito a que lo hagan...estoy seguro que encontraran mejoras y oportunidades para impactar a sus clientes positivamente.

En esta semana me toca a mi ir con el otro auto (diferente taller). Ya fui al website del taller para hacer la cita... y no he recibido confirmación por email o por teléfono. Lo bueno es que en este taller tienen WIFI gratis!

Eventos de Marketing en México

Katedra, empresa que se dedica a ofrecer eventos de mercadotecnia en México tiene una serie de eventos para el 2008.

Sports Marketing -   7 de febrero

Mkt Trends - 5 y 6 de marzo

Below the Line - 2 y 3 de julio

5 ideas para empezar WOM Marketing

Aquí les doy 5 ideas de como su empresa puede empezar a implementar WOM - Word of Mouth Marketing:

• (1) Use su call center o un grupo dedicado de representantes para que investiguen en la Internet quien escribe complementos o se queja de su empresa. Vaya a Facebook, YouTube y blogs locales, haga búsquedas continuas sobre su empresa, productos y servicios. Registrese a los RSS de blogs y websites que hablan de su empresa. Contacte a la gente que hable bien de su empresa y agradezca que hayan hablado bien. A los que se quejan procuren resolverles los problemas. Use www.googlealert.com.

 

• (2) Ofrezca algo de valor y gratis en su website, tienda o sucursal para que genere WOM. Algo, que su competencia ofrezca con costo. En una tienda en Medellin me ofrecieron cafe y galletas mientras esperaba por pagar y me empacaban el producto que compraba.

• (3) Pregunte a sus clientes por testimonios y ponga los testimonios en su website, emails y correo directo.

• (4) Cree un foro de conversación para sus clientes tanto en redes sociales y en su propio website.

• (5) En sus emails y website tenga el "Dígale a un Amigo" (Share This / Tell a Friend) enlace para facilitar el WOM. Use addthis (Social Bookmarking) para promover su empresa  en su website con Facebook, Digg, Twitter, entre otros.

 

Estimado cliente, estaremos en su casa entre 8AM y 12PM ...

Ah! ¿Cuántos de ustedes han escuchado esta frase de su agente en el call center? Estimado cliente, estaremos en su casa entre 8AM y 12PM ...

Si, esta frase es famosa cuando uno llama a los proveedores de servicios para hacer reparaciones a electrodomésticos, reparar problemas con el cable TV o internet, o en la entrega de unos muebles. No solo entre 8AM y 12PM, pero hasta 8AM y 5PM, y en otros casos hasta las 7PM.

Ayer en mi casa pase por esta tortura con Sears. Antes de las navidades, se nos dañaron varios electrodomésticos y llamamos a Sears. Por cada electrodoméstico tuvimos que hacer una cita con ellos – 3 representantes de Sears – uno para la nevera, otro para la secadora de ropa, y otro para el microwave. Y nos dieron citas para el mismo día, 8 de enero, tres semanas desde que llamamos al call center de Sears. Y por supuesto nos dijeron la famosa frase: “Estimado cliente, estaremos en su casa entre 8AM y 12PM”.

Los tres representantes llegaron en horas diferentes pero coincidieron en sus visitas. Mi casa parecía una oficina de Sears. Hicieron su trabajo muy bien, ordenaron las piezas necesarias con sus computadoras con conexiones wireless a la Internet, firme los papeles, y me dieron comprobantes de sus visitas. Las piezas llegan a mi casa en 3 días por UPS, pero los representantes regresaran en 2 semanas entre 8AM a 12PM para terminar las reparaciones.

Para poder mejorar la experiencia del cliente, los proveedores de servicios deben mejorar sus políticas y procesos de logística y servicio:

1. Que pregunte a qué hora seria las más apropiada para el cliente usando herramientas más efectivas de workforce management.
2.  Que usen GPS para ver el representante que está más cerca de mi casa cuando es una emergencia, especialmente cuando la nevera necesita reparaciones y no tenga que esperar varias semanas.
3. Que los representantes no solo sean expertos en reparar electrodomésticos pero que sean expertos en manejar la relación con el cliente y que sean parte de la experiencia positiva del cliente.

Sears no aprovecho en superar expectativas conmigo. Al saber que tenía 3 electrodomésticos dañados y en garantía, Sears tenía que por le menos tratar de enviar a un representante a reparar la nevera lo antes posible, o enviar a unos de sus “super” representantes que pueda reparar la gran mayoría de los electrodomésticos.

Están son oportunidades donde el servicio debe ser espectacular y que la experiencia del cliente sea optima. Sears fallo en ambos.